צ'קליסט לקמפיין PPC: דברים שרצוי לדעת ולבדוק
(מאמר אורח) לכאורה קמפיין PPC לא אמור להיות דבר מסובך כל כך: בוחרים מילות מפתח, עושים קופירייטינג למודעות וקובעים תקציב יומי – אלא שבפועל יש הרבה מאוד ניואנסים שצריך לשים לב אליהם על מנת שהקמפיין יצליח וסכומי כסף גדולים לא ילכו סתם לאיבוד.
הרשימה שלפניכם לא מיועדת רק למי שמריץ קמפיין PPC בעצמו, אלא גם עבור מי ששוכר את שירותיה של חברה מקצועית בתחום ורוצה להיות בעניינים.
1. בחירת מילות מפתח
לאחרונה גוגל הפכה את תהליך בחירת מילות המפתח למסובך יותר: אם אין לכם לפחות קמפיין אחד פעיל שאתם כבר מריצים או שאפילו יש לכם קמפיין כזה בתקציב נמוך יחסית, תוכלו לראות רק סדרי גודל, מה שיכול להיות בעייתי, במיוחד במילות מפתח שאין להן המון חיפושים.
הדרך הכי טובה להתגבר על כך היא להשתמש בשירותי צד שלישי. שירותים כמו SEMRush או ahrefs יכולים להיות טובים למשימה הזו והם מתחילים מ-99$ לחודש (יש גם חשבונות בחינם, אבל אלו מאוד מוגבלים).
אם אתם שוכרים מישהו שיריץ בשבילכם את הקמפיין, בקשו ממנו לקבל דו"ח מדויק של מילות מפתח ראשוניות. מנהלי קמפיינים מקצועיים בדרך כלל עושים שימוש בתוכנות צד שלישי ולא מסתפק רק בכלים של גוגל בלאו הכי.
2. כתיבת קופירייטינג מקצועי למודעות ולעמוד הנחיתה
כתיבת קופירייטינג למודעות זו עוד נקודה שבה קל מאוד ליפול: לא מדובר פה רק על טקסט המודעה והכותרת שלה, אלא על ההתאמה שלה למילות המפתח שנבחרו. אין טעם להתעצל ולנסח מודעה אחת בשביל עשר או אפילו חמש מילות מפתח, מכיוון שהתאמה רחבה מדי תגרום לקהל יעד לא רלוונטי ללחוץ על המודעה וכך שיעור ההמרות יקטן באופן משמעותי.
כל מודעה צריכה להתאים למשפחה אחת של מילות מפתח, כאשר הביטוי המקורי (בדרך כלל הקצר יותר) יופיע במקום בולט בתוך הטקסט או לפחות בכותרת:
3. עיצוב עמוד הנחיתה והעלאת ציון האיכות
עוד טעות נפוצה היא לא לבנות עמוד נחיתה ייעודי, אלא להשתמש בעמוד מתוך האתר שהוא לא מספיק ממוקד. רואים את זה בעיקר באתרים שיש להם המון עמודים והמון מוצרים. לדוגמה, מודעה שמפרסמת לפטופ בזול, אבל מפנה את הגולש לקטגוריה שיש בה עשרים מחשבים שונים, לא תעשה את העבודה מכיוון שהגולש מחפש פתרון מידי ואין לו את הזמן או את הסבלנות לברור בין עשרים מחשבים שונים.
פתרון מהיר הוא להפנות את הגולש לעמוד מוצר ספציפי או כמה מוצרים שרוצים להיפטר מהם (דגמים ישנים שעדיין עונים על הצרכים של המשתמש הממוצע או אפילו מחשבים מתצוגה ודגמים מחודשים).
פתרון אחר הוא ליצור עמוד נחיתה של ממש שבו הגולש יכול להשאיר את הטלפון שלו וכך אפשר לסגור אתו מכירה מהירה בלי להתאמץ יותר מדי.
באופן עקרוני, ככל שעמוד הנחיתה יהיה רלוונטי יותר לתוכן המודעה (ומן הסתם לגוגל יש יכולת גבוהה מאוד לנתח את הטקסט בעמוד), כך המודעה תקבל ציון איכות גבוהה יותר, המחיר ללחיצה יהיה נמוך יותר והיא תופיע במקום גבוה בעמוד התוצאות.
4. הגדרת תקציב נכונה
על מנת לנהל נכון את התקציב בקמפיין PPC של גוגל, צריך להבין איך המערכת פועלת: התקציב שהמשתמש מגדיר הוא תקציב פר יום, אך כאשר גוגל קובע כמה תקציב להקצות בפועל עבור כל יום ביומו, הוא מתחשב בתקציב הכולל לחודש שהאורך הממוצע שלו הוא 30.4 ימים ומאפשר חריגה של 20% מעל לתקציב היומי בלי לחרוג מן התקרה. לדוגמה, אם הגדרנו תקציב של 30 ₪ ליום, התקציב הכולל לחודש כולו יהיה 912 ₪, אך בחלק מן הימים ייתכן והתקציב היומי יהיה 36 ₪.
חשוב להדגיש שכל זה תקף רק אם לא שיננו את התקציב היומי במהלך החודש. אחרת, התקציב עלול לעלות ב-20% ועל התוספת הזו כן נשלם. לכן, כאשר מדובר בסכומים גדולים יחסית, רצוי לחשוב מראש מה יהיה התקציב היומי האופטימאלי על סמך הנתונים מהחודשים הקודמים. בכל מקרה, תמיד אפשר לחלק את התקציב בין מספר קמפיינים.
הגדרת מחיר ללחיצה
אסור להתבלבל בין התקציב הכולל לבין הצעת מחיר ללחיצה: הצעת מחיר ללחיצה היא המחיר המקסימלי אותו אנחנו מוכנים לשלם עבור כל מילת מפתח או מודעה. באופן כזה, אנחנו יכולים לתת הצעת מחיר גבוהה יותר למילים או מודעות שיביאו לנו יותר המרות וההפך. עם זאת, יש הצעת תשלום מינימאלית להופעה בעמוד הראשון.
גם כאן המחיר בפועל עשוי להשתנות בהתאם לרמת התחרות ולציון שגוגל נותן למודעה ונקרא ציון האיכות (אשר בעצמו מסתמך על מספר גורמים שונים כגון היסטורית הלחיצות בקמפיין, טקסט המודעה ועמוד הנחיתה).
הצעות מחיר אוטומטיות
הצעות מחיר אוטומטיות מתבטאות באפשרות לתת לאלגוריתם של Adwords להחליט בעצמו איזו הצעת מחיר לתת באופן דינאמי על סמך היעד אותו רוצים להשיג: לדוגמה, מקסימום לחיצות, הופעה במקום כמה שיותר גבוה, הופעה בחיפושים שרלוונטיים גם למתחרים (על סמך הדומיינים שלהם) וכך הלאה.
בכל מקרה, סך כל התשלומים על כל הלחיצות לא יעברו את התקציב הכולל שהגדרנו.
כאשר נעזרים בחברה חיצונית לניהול קמפיינים, יש גם אחוז מסוים שמסתמך על גודל התקציב הראשוני ומועבר לחברה המנהלת, כך שיש לקחת גם את הסכום הזה בחשבון. בהתאם לכך, רצוי מאוד לקבוע כבר במועד חתימת חוזה ההתקשרות מה יהיה התקציב הכולל, שכל חריגה ממנו תהיה על חשבון החודש הבא.
5. שיווק מחדש ושימוש בתוספים
שיווק מחדש (רימרקטינג) ושימוש בתוספים מאפשרים לנו למקסם את הקמפיין שלנו אפילו יותר.
שיווק מחדש היא טכניקה שבאמצעותה אנחנו מזהים לקוחות שכבר ביקרו אצלנו באתר ומציגים להם מודעה ממוקדת. לדוגמה, אם גולש ביקר בחנות שלנו, אבל לא קנה שום מוצר או הכניס פריטים לעגלה ולא סיים את המכירה, אנחנו יכולים להציג לו מודעה עם רשימת מבצעים או אפילו קופון הנחה.
הרימרקטינג יכול להיות גם דינאמי: כלומר, אם הלקוח הפוטנציאלי קנה טלפון סלולרי, אנחנו יכולים להציג בפניו רשימה של אביזרים משלימים כמו למשל מטענים, כיסויי מסך וכך הלאה.
עוד דרך להגדיל את האפקטיביות של המודעות היא באמצעות תוספים שונים: תוספים יכולים לכלול רשימה של קישורים נוספים בתחתית המודעה, הוספת כתובת של בית העסק או מספר הטלפון שלו. אם האלגוריתם מסיק שההרחבה משפרת את איכות המודעה, הוא עשוי אף להעלות את ציון האיכות שלה. עם זאת, לא כל התוספים מופיעים בכל הפלטפורמות. לדוגמה, מספר טלפון לחיצים מופיעים רק במודעות במובייל.
רשימת התוספים מתעדכנת מעת לעת והיא מופיעה בעמוד התוספים.
6. מעקב קבוע
מעקב אחר הקמפיין שלנו הוא ללא ספק אחת המשימות הכי חשובות: כאשר אנחנו מסתמכים על נתונים היסטוריים כמו למשל היחס בין מחיר הלחיצה למיקום המודעה או אחוז הלחיצות על מודעות שונות, יש בידינו את היכולת לבצע שינויים על מנת לשלם פחות ולקבל יותר. זוהי אחת הסיבות המרכזיות לכך שלוקחים חברה חיצונית לניהול קמפיינים עבור תקציבים גדולים או כאשר לא בטוחים שהתקציב הנוכחי יחזיר את ההשקעה.
Photo by: Pexels.com
- טיפים חשובים לניתוח פרופיל קישורים - נובמבר 2, 2017
- איך לשפר יחס המרה? - אוקטובר 15, 2017
- צ'קליסט לקמפיין PPC: דברים שרצוי לדעת ולבדוק - ספטמבר 14, 2017
